apuestas online
El criterio ya no es la fama, sino el tipo de influencia…
Contratar a una figura conocida ya no es una decisión puramente publicitaria en el sector del juego. El alcance importa, pero también quién compone esa audiencia y qué efecto produce asociar a un deportista, influencer o personaje televisivo con una actividad restringida por edad. Para los reguladores, la celebridad puede actuar como un acelerador de confianza, identificación social y normalización.
En las apuestas online, esa transferencia de imagen tiene un alcance especialmente amplio. Una personalidad con millones de seguidores puede llevar un mensaje de juego a personas que no buscaban ese contenido y situarlo dentro de espacios cotidianos como el deporte, el entretenimiento o las redes sociales.
El Reino Unido ofrece uno de los sistemas más detallados para evaluar este problema. Desde 2022, las normas de CAP y BCAP prohíben anuncios de juego con “strong appeal” para menores. La restricción alcanza de forma directa a figuras cuya relevancia está ligada al fútbol de élite, los esports, determinados programas televisivos o ámbitos con fuerte presencia juvenil.
La edad del protagonista no resuelve el análisis. Los reguladores examinan su perfil público, las actividades con las que se le identifica y los datos de seguidores. Una persona adulta puede seguir siendo inadecuada si mantiene una audiencia considerable entre menores. Las guías reguladoras incluso recogen el uso de cifras de seguidores menores de 18 años como indicador para valorar ese atractivo.
Para el anunciante, esto desplaza parte del trabajo previo desde la creatividad hacia la diligencia sobre la audiencia.
La segmentación por edad no controla por completo el recorrido de una campaña. Cuando interviene una celebridad, el contenido puede reaparecer en sus propios perfiles, ser compartido por terceros o entrar en sistemas de recomendación que no reproducen exactamente la selección original del anunciante.
De ahí que el lugar donde se compra el anuncio sea solo una parte de la evaluación. Importa también la comunidad digital que rodea al embajador y la probabilidad de que el mensaje circule fuera del público previsto.
El contenido resulta especialmente delicado cuando la persona representa éxito deportivo, riqueza, estatus o pertenencia a un grupo. Vincular esos atributos con las apuestas puede hacer que el producto parezca más cercano al fandom o a una identidad aspiracional que a una actividad con riesgo económico.
Para el jugador, esa asociación no modifica las probabilidades ni el posible daño financiero. Las apuestas están reservadas a mayores de 18 años y deben mantenerse dentro del entretenimiento, con límites de dinero y tiempo definidos antes de jugar y sin utilizarlas para recuperar pérdidas.
En España, el juego online de ámbito estatal está supervisado por la Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ), responsable de autorizar, supervisar y controlar la actividad estatal.
El Real Decreto 958/2020 adoptó inicialmente una posición muy estricta y prohibió, salvo excepciones, la aparición de personas de relevancia pública en comunicaciones comerciales de juego. El Tribunal Supremo anuló posteriormente esa prohibición general junto con otras disposiciones del decreto.
La sentencia no eliminó las obligaciones relacionadas con menores. Las comunicaciones siguen sin poder dirigirse a ellos ni utilizar elementos que fomenten su participación. En la práctica, la desaparición de la prohibición absoluta no convierte cualquier embajador en una opción aceptable: el perfil de la figura, el contenido y el público continúan siendo relevantes.
Italia ha elegido una vía más tajante. El Decreto Dignità (Decreto-ley 87/2018) prohíbe ampliamente la publicidad directa e indirecta de apuestas y otros juegos con premio en dinero. Las celebridades solo encuentran un espacio muy limitado en mensajes de prevención o juego responsable, bajo condiciones destinadas a evitar que esa presencia funcione como promoción encubierta.
Antes de utilizar una figura pública, un operador necesita conocer su audiencia juvenil, sus principales canales, el contexto cultural en el que es reconocida y la normativa aplicable en cada mercado. También debe valorar si su imagen presenta las apuestas como una extensión del éxito económico, la popularidad o la pertenencia social.
Existe además un problema menos evidente: utilizar a la misma persona para promocionar apuestas y para transmitir mensajes de juego responsable. Esa doble función puede diluir la advertencia y mantener activa la asociación comercial que el mensaje preventivo pretende moderar.
La utilidad de una celebridad ya no se mide solo en notoriedad o alcance. En este sector, también depende de la composición de su audiencia, de la forma en que circula su imagen y de lo que esa imagen añade al significado del mensaje publicitario.
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