Los anuncios de apuestas online siguen una fórmula de producción para televisión
Los anuncios de apuestas pueden cambiar de escenario, ritmo o protagonistas, pero la investigación académica ha identificado recursos narrativos que se repiten en determinadas campañas. Eso no equivale a una fórmula universal de producción. Se trata de patrones observados en muestras concretas y que deben interpretarse junto con las restricciones legales de cada mercado.
Ese matiz importa porque un anuncio también decide qué aspectos del juego quedan en primer plano y cuáles permanecen fuera de cuadro: la incertidumbre económica, la posibilidad de perder dinero y los límites regulatorios.
Cómo construyen familiaridad algunos anuncios
En 2018, Hibai López-González, Frederic Guerrero-Solé y Mark D. Griffiths publicaron en Addiction Research & Theory, volumen 26, número 3, un análisis de 135 anuncios televisivos de apuestas deportivas emitidos en Reino Unido y España entre 2014 y 2016. El trabajo examinó cómo se representaban los apostadores, las situaciones sociales y determinadas conductas asociadas al juego.
Los investigadores observaron el uso recurrente de escenas y personajes vinculados al seguimiento del deporte y a situaciones sociales. A partir de esos resultados, la familiaridad puede interpretarse como uno de los recursos narrativos presentes en la muestra, sin asumir que todos los anuncios funcionan de la misma manera.
Humor, celebridades o grupos siguiendo un partido pueden hacer que un mensaje resulte reconocible en pocos segundos. Esa representación, sin embargo, no altera la incertidumbre económica inherente a una apuesta.
De un anuncio a un servicio digital
Los enlaces y llamadas a la acción introducen otro elemento en el análisis: pueden trasladar al espectador desde una pieza publicitaria hacia servicios de apuestas online. El interés editorial de esa transición no está en facilitar el acceso, sino en observar cómo una comunicación comercial conecta un contenido audiovisual con un servicio digital sujeto a reglas específicas de publicidad y protección del consumidor.
En España, el Real Decreto 958/2020 regula las comunicaciones comerciales de las actividades de juego. Su artículo 18 establece, como regla general, que las comunicaciones comerciales de los operadores en servicios audiovisuales únicamente pueden emitirse entre la 01:00 y las 05:00 horas. El artículo 19 aplica esa misma franja a las comunicaciones difundidas durante retransmisiones en directo de acontecimientos deportivos, hípicos u otros de naturaleza competitiva.
La Dirección General de Ordenación del Juego es la autoridad estatal encargada de la regulación y supervisión de este ámbito. Por eso, analizar estos anuncios únicamente como piezas de entretenimiento dejaría fuera una parte sustancial de su contexto jurídico y de protección al consumidor.
Riesgo percibido y sensación de control
En 2018, López-González, Ana Estévez y Griffiths publicaron en International Gambling Studies otra investigación basada en 102 anuncios británicos de apuestas deportivas emitidos entre 2014 y 2016. El estudio analizó cómo esas piezas representaban el riesgo y la capacidad del espectador para influir en el resultado.
Los autores identificaron dos líneas persuasivas dentro de la muestra. Algunas piezas utilizaban elementos como amigos, humor, celebridades u ofertas para reducir la percepción del riesgo. Otras recurrían al conocimiento deportivo y a determinados recursos de las plataformas para reforzar la sensación de control.
El resultado no demuestra que cada espectador interprete los anuncios de esa forma ni que todas las campañas utilicen la misma estrategia. Sí plantea una distinción relevante: conocer un deporte o manejar una plataforma no equivale a controlar un resultado incierto. La sensación de control descrita por el estudio no elimina, por tanto, la posibilidad real de pérdida.
El momento de emisión también condiciona la exposición
Steve Sharman, Theodore Piper, Ellen McGrane y Philip Newall analizaron la publicidad incluida en la cobertura televisiva británica de 30 partidos del Mundial masculino de fútbol de Catar 2022. El estudio contabilizó 156 anuncios directamente relacionados con operadores o productos de juego.
De ellos, 126 —el 80,8%— fueron emitidos antes de los partidos. La cifra muestra una concentración temporal clara en aquella muestra. El hallazgo ayuda a explicar por qué el horario y la ubicación de la publicidad forman parte del debate sobre exposición y protección del consumidor.
La protección al consumidor completa el análisis
Las similitudes entre anuncios pueden surgir de convenciones televisivas, decisiones creativas, restricciones de duración y requisitos regulatorios. La evidencia disponible permite hablar de recursos recurrentes, no de una plantilla utilizada necesariamente por toda la industria.
Desde una perspectiva de alfabetización mediática, importa observar qué idea del riesgo construye cada pieza, qué información queda fuera y qué límites impone la regulación.
En España, el marco de juego seguro contempla medidas específicas para los participantes. También existen mecanismos estatales de autoprohibición y medidas dirigidas a detectar comportamientos de riesgo.
Apostar implica riesgo financiero, está reservado a adultos y no debe entenderse como una vía para obtener ingresos. La información oficial sobre estas medidas puede consultarse en los recursos de Juego Seguro de la Dirección General de Ordenación del Juego.
La conclusión más precisa no es que todos los anuncios sigan una fórmula idéntica. Los estudios muestran, más bien, que determinados recursos persuasivos reaparecen en distintas muestras de publicidad de apuestas. Analizarlos permite entender no solo cómo está construido el mensaje, sino también qué percepción del riesgo puede producir.